浅谈打击在线虚假广告对于国内互联网公司的影响
时间:2013-3-11 点击:2679次
北京时间3月8日晚间消息，花旗(Citi Research)今日发布投资报告称，由于国家工商行政管理总局开始打击在线虚假广告，中国主要互联网公司的广告营收将不可避免地受到影响。
以下为报告内容摘要：
3月4日和5日，我们走访了位于北京的几家互联网媒体公司，与风投、私募和业内专家对该行业的发展进行了探讨，并得出如下结论：
行业趋势―网络广告收紧：3月7日，国家工商行政管理总局联合政府12部委发布了一项打击在线虚假广告的决定，如以新闻或社论形势发布的欺诈性医疗、保险服务。此次行动尤其针对在线门户网站、搜索引擎和医疗信息网站等。对于中国一些主要网站，使用“长寿的秘密”等极具吸引力的标题已经司空见惯，而这些标题往往链接到一些有问题的医疗广告页面。我们的调查结果显示，一些网站已经开始清理这些链接，但也有一些网站仍在提供。我们认为，如果政府对这次打击行动的力度够大，一些主要门户网站的广告营收将不可避免地受到影响。
百度在PC搜索市场的主导地位可能继续削弱：通过与互联网数据分析公司的讨论，我们相信百度在PC搜索市场的主导地位正在削弱，而奇虎市场份额则稳定在10%以上，并接近15%。在美国，谷歌拥有2/3的搜索市场份额，但仍能维持强劲的营收。而百度流失市场份额为何就会威胁到营收呢？原因是中国网民相对缺乏品牌意识，用户会使用浏览器的默认搜索引擎。此外，政府发起的打击虚假广告的行动也将影响百度营收。因此，我们对百度2013年的股价表现持消极态度。
优酷土豆第一财季低迷预期体现结构性营收问题：优酷土豆表示，50%的广告营收来自全球FMCC(快速消费品)客户，而这些客户的广告预算因为宏观经济低迷而被削减。但优酷土豆仍对2013财年广告营收增长和利润率持乐观态度，主要因为：1)如果全球广告主中国部门第一季度营收强劲，那么广告预算随后将反弹；2)优酷土豆正在建立自己的国内销售团队，以面向当地广告客户。3)如果全年营收涨幅低于预期，优酷土豆可以采取灵活措施来削减成本。我们认为，在5月发布2013财年第一季度业绩前，优酷土豆股价将继续蒸发。我们建议投资者，在股价降至15美元左右再入手。
网易：游戏玩家对《梦幻西游》等游戏的新定价计划的接受情况似乎超出了公司预期。基于我们与网易管理层的探讨，网易营收主要由用户数量而推动。因此，新的定价政策有助于网易维持其营收稳定。我们预计，网易2013财年营收将继续稳定。股价将保持在50美元至60美元之间，而当前股价(接近我们54.80美元的目标股价)体现了公司的长期盈利潜力。
新浪微博用户群转变：我们没有会晤新浪管理层，因为他们之前已有其他安排。但我们通过几家数据跟踪服务公司了解到，新浪微博几乎没有受到腾讯微信的影响，因为微博向三级或四级城市扩张弥补了一线城市用户活动量的减少。微博用户群的变化可能预示微博用户的兴趣将从信息驱动转向娱乐驱动。无论用户活动如何，微博商业化将是今年的优先选择。
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